35年，國美這棵零售大樹，長滿了枯枝，周邊群木枝葉正茂，已逐漸將其掩蓋。
錯失互聯網發展黃金期，國美吃力追趕差距。從2008年黃光裕入獄，到2021年正式獲釋，黃光裕當年2月在國美控股集團高管會上放出豪言壯語，“力爭用未來18個月的時間，使國美恢復原有的市場地位。”
業績難言出色，國美敗給現實。國美2021年營收464.84億元，同比增長5.36%;歸母凈利潤虧損44.02億元，同比減少37.06%。國美零售首席財務官方巍坦言，全年數據雖然向好，但是并不亮眼，管理層對本期的業績并不是很滿意。
屬于國美的時代已遠去，資本市場也對它慢慢失去信心，股價暴跌、估值下挫是橫在它面前的一道難題。2021年2月16日黃光裕正式獲釋，數日后國美股價沖上2.55港元高點，此后股價一路下跌。今年4月25日晚惠而浦表示因國美長期延遲付款終止合作?；蚴艽讼⒂绊?，國美股價次日高開低走，觸及0.33港元最低點，較最高點下跌87.1%。
國美老矣，轉型之路荊棘遍布，它每負重前行一步，可能都要氣喘吁吁。黃光裕歸來后，國美以線下零售為基本盤，向線上延伸，打造“真快樂“等APP，搭建共享零售平臺，向資本市場描繪“家生活”藍圖。但難就難在，未能在零售行業恢復元氣的國美，亟待解決資金鏈、用戶黏性、用戶體驗等困局。
眼下對國美而言，設立時間線恢復市場地位毫無意義，能做的便是正視自己，敬畏市場，拉近與新老對手的差距，而后才可能枯木逢春。
資金鏈緊繃
國美向資本市場交出了一份財務數據改善的成績單，但轉型升級的陣痛猶存，高負債高虧損下，供應商暫停合作的一紙公告，扯下國美資金鏈底褲。
首次實現營收正增長。2021年國美營收464.84億元，同比增長5.36%，這也是國美從2017以來首次實現營收正增長。2017年至2020年，國美營收連年大幅下降，分別為715.75億元、643.56億元、594.83億元、441.19億元，營收增速分別為-6.68%、-10.09%、-7.57%、-25.83%。
電器銷售是營收大頭。從收入來源看，國美營收來自銷售電器、消費電子產品及一般商品客戶合約收入分類，依靠線下門店與線上平臺完成以家電品類為主的零售業務。
引入第三方入駐。國美積極吸引第三方生產商、經銷商和個體戶等大小B端入駐。2021年國美銷售規模GMV為1468.7億元，同比增長了30.4%。其中，自營收入464.8億元，占比31%。
5年累計虧損超190億元。2021年國美歸母凈虧損44.02億元。2017年至2020年，國美歸母凈利潤虧損分別為4.50億元、48.87億元、25.90億元、、69.94億，近五年累計虧損193.23億元。
銷售成本高企。2021年國美銷售成本409.77億元，占銷售收入的88.15%，同比增長21.03%，拉低盈利水平。隨著互聯網紅利消退，降本提質增效成為國美突圍的目標。
資金鏈吃緊。2021年國美零售負債率為78%，負債總額633億元，有息借款總額282億元，現金及現金等價物43.78億元，同比下降超54%。有媒體報道稱，國美財務人員私下向運營人員表示公司的現金壓力很大，建議運營對財務的拖延支付策略多理解。
遭供應商終止合作。作為惠而浦在中國市場的長期合作客戶，2019年至2021年惠而浦對國美電器銷售金額分別為1.52億元、9812.11萬元、7958.41萬元，在惠而浦銷售占比分別為2.87%、1.98%、1.61%。截至3月31日，惠而浦對國美電器應收賬款余額8710.4萬元，已超過2021年銷售金額。
薪資發放、外部供應商結算被指出現拖延。據媒體報道稱，從去年10月開始，國美的薪資發放和外部供應商結算都在不約而同地出現問題。數名國美員工證實，一般都在春節前發放的年終獎至今未發。數家代理商透露，從去年10月開始，國美拖欠了十余家為真快樂做過拉新業務的代理商，共計2900多萬元的拉新貨款未予結算。
股價下跌選擇縮股。國美股價持續下跌，股價低于每手買賣單位最低2000港元的預期價值，國美4月20日晚宣布，將“擬10股并1股”，次日以-15.22%的跌幅收盤。
減持套現不斷。2021年12月22日，黃光裕以每股平均價0.67港元減持1000萬股，套現670萬港元;今年1月24日以每股平均價0.66港元減持3000萬股，套現198萬港元。4月1日以每股平均價0.55港元減持4億股，套現2.2億港元。4個月時間共減持4.4億股，套現2.465億港元。
家電市場失守
作為昔日線下零售業霸主，國美正試圖東山再起，從電器拓展至全品類，從線下拓展下線上線下融合，重回舞臺中央。
“18個月”目標進程不利。曾豪言18個月讓國美恢復原有市場地位的黃光裕，在8個月后轉為表示，“18個月是內部戰略規劃倒推時間，不是對市場的承諾。很多事情必須螺旋式上升、良性循環下去達到目標。”
市場份額不再。黃光裕入獄期間，正值國內互聯網蓬勃發展時期，淘寶、京東、蘇寧、拼多多等電商平臺崛起，守成的國美喪失昔日老大哥地位。中國電子信息產業發展研究院發布的《2021年中國家電市場報告》顯示，家電銷售渠道方面，京東以32.5%的市場份額位居第一，蘇寧、天貓分別以16.3%、14.8%市場份額位列第二三位，國美零售市場份額僅為5.12%。
體量不及京東、蘇寧。從營收規模來看，多年穩步不前的國美，已遠落后于彎道超車的京東和蘇寧。2021年京東營收9516億元，同比增長27.6%，營收規模是國美的20.47倍。2021年蘇寧易購營收1389億元，同比下降44.94%，營收規模是國美的2.99倍。
轉向下沉市場線下門店。國美選擇利用線下門店布局縣域市場，開放加盟新零售店，以輕資產運營為主，推動國美商品和服務進入到三四級及縣域市場。截至2021年底，國美線下門店4195家，其中新零售店2763家，進入1439個城鎮，縣域市場收入占總收入的比重從去年同期的8.76%增至12.79%。
內部高管數次輪換。2020年底，前百度COO向海龍加入國美，擔任國美在線CEO，不到一年被曝已事實上“離職”。2021年下半年阿里系曹成智、胡冠中和丁薇分別擔任國美零售控股經營策略與執行中心VP、國美集團CMO和真快樂COO，目前僅剩擔任真快樂COO的丁薇。2021年7月國美電器CEO張德炬離任，國美電器VP王波接任。2022年1月，國美電器新增董事長一職，由黃光裕妹妹黃秀虹出任，國美老臣李俊濤回歸，出任國美電器副總裁。
轉型難改頹勢
圍繞“家庭消費”場景。國美提出“家·生活”戰略，以家庭消費場景為核心，基于線上真快樂APP和線下國美電器兩大主戰場，提供“家電、家用、家居、家裝、家服務等商品和服務。
在真快樂APP、打扮家APP、折上折APP中，真快樂被國美寄予厚望，打造成為泛娛樂社交電商平臺，但流量拉新、用戶黏性、定位泛泛等問題已成為國美發展真快樂APP的當務之急。
押寶真快樂。2021年，國美APP更新升級，改名為真快樂。此后，國美還推出主打家裝家居的“打扮家APP”、提供優惠券的“折上折APP”。國美在財報中宣布，2021年，真快樂APP日均活躍數上漲到300萬，SKU數接近20萬，合作商家增長6000家以上，服務會員超2.4億。
定位不明確。真快樂APP涵蓋內容分享社區、短視頻直播、賽事榜單、電商購物平臺等板塊，在性價比上弱于拼多多，在服務便利上弱于京東，在商品豐富性上弱于淘寶，在內容種草上弱于小紅書，在短視頻娛樂上弱于抖音快手，宛如大雜燴的定位難以吸引年輕消費者使用。有用戶在雪球上評價，“買國美股票前，最好下載真快樂APP使用，使用體驗五次后，你們絕對會賣出國美零售股票。”
用戶流量不足。2021年，“真快樂”的年活躍買家為1683萬，在電商行業中并不出彩。京東年活躍買家5.7億，天貓、淘寶年活躍用戶8.3億，拼多多年活躍買家8.7億，分別是真快樂的34倍、49倍和51倍。
活躍用戶存疑?？此骑w速發展的真快樂APP，去年被曝出國美零售門店強制員工在真快樂APP上刷單，每個月需刷單的金額從幾百到上千不等，且刷單的錢由員工自己墊付，引發外界對于其用戶及交易規模“虛假繁榮”的質疑。
2021年2月至今已有15個月，距離黃光裕“18個月”目標還有3個月，留給國美的時間不多了。與新老對手競爭中逐漸落伍的國美，已失去往日雄風，況且當前零售賽道擁擠、獲客空間趨窄，年邁的國美也很難再激起浪花。
