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作者 | 張少桐
(資料圖片僅供參考)
銷量有起伏，運勢有強弱是國內所有豪華汽車品牌要面臨的問題，尤其考慮到近兩三年經濟大勢不理想且場外因素過多，可能看到最終結果后大家心里未必那么失落，畢竟有“預期”在；但雷克薩斯不一樣，雷克薩斯面對的客觀實際比“銷量下滑”更嚴峻，他們過去幾年堅信不疑的某種模式失效了，買它的人和賣它的人價值觀開始崩塌了...
※ 銷量表現
2022年，雷克薩斯國內銷量18.39萬輛，同比下滑18.6%，排除“BBA”之后這份成績單在所謂二線豪華陣營中依然名列前茅，原因是凱迪拉克、沃爾沃等也都遭遇了相當程度的銷量下滑。需要指出雷克薩斯2022上半年銷量只有6.14萬臺，相比2021同期驟降40.1%，也就是全憑三、四季度的暴力拉升才把其全年銷量拖回到了“正?！彼疁?。
至于“拉升”方法也很簡單，原來主銷車型加價排隊才能買，現在優惠可談+現車可提，效果立竿見影。
從銷量組成看，ES車系（自吸+HEV）依然是銷售絕對主力，2022全年銷量9.24萬臺，占品牌總體超過50%，此外RX因換代開啟促銷，全年銷量4.13萬臺算是中規中矩；其余車系要么過于小眾要么過于拉胯，新一代NX全年銷量只有1.57萬臺，UX徹底邊緣化，旗艦轎車LS全年只賣出兩千多臺...
雷克薩斯官網宣布暫停生產新一代NX
從歷史數據看，雷克薩斯過去幾年這輪“強勢周期”由2018開始，彼時雷克薩斯ES換代，且豐田、本田大肆渲染混合動力，收獲了熱度也收獲了人心；從那時起雷克薩斯巧妙地控制終端行情，收放自如，這股勁頭一直延續到2021年到達頂峰，國內銷量22.7萬臺不算太搶眼，可談及利潤率著實羨煞旁人。
而今，這輪周期恐怕要步入尾聲，從2022開始關于雷克薩斯的一切都在調轉方向，風評變了，銷量降了，熱度低了，優惠大了。
※ 2022復盤
雷克薩斯究竟做了什么導致銷量下滑？
網友給出的解釋具備一定說服力，比如受俄烏沖突、疫情導致的產能困難，也比如中國品牌尤其造車新勢力分走了傳統豪華品牌市場份額，再有就是橫置+2.0自吸+麥弗遜等“過時產品力”描述，無從考證，誰也解釋不清蔚來ES6車主到底因為什么沒選擇雷克薩斯NX。
考慮到隔壁寶馬、奧迪均有不同程度銷量下滑，就先暫時籠統歸結于“大環境不好”吧，個人覺得解釋清楚“為什么”沒那么重要，還是該更多聊聊“怎么辦”，反正失去的市場份額給搶回來不就行了么。
2022全年，雷克薩斯在國內做了兩件有助于穩固銷量同時提升品牌好感度的舉措，一是改善智能化水平，再有是引進PHEV動力。
逐個拆分，新款ES全系標配12.3英寸大屏并新增CarPlay，抵消了一部分高低配車主之間的階級差距；新一代NX在此基礎上豐富動力方案，400h+（插電混動）車型引入優勢顯而易見，不用繳購置稅，落地價降低，憑借“電氣化”動力級別大幅提升，是行之有效又不會帶來太多附加成本的方案。
雙管齊下，雖不至于扭轉局面（下半年銷量是憑借終端行情拉動的），卻為未來一系列調整鋪平了道路。
進行下一部分之前，先和您探討個問題，雷克薩斯在國內能不能放開優惠換取銷量？簡單分享下我的思路，先說結論：不能。個人評價體系里，構成品牌價值的核心三要素是體量規模、價格體系與口碑輿論，三者兼得是最理想狀態，即產品過硬技術儲備過硬，消費者好評如潮，就算沒啥折扣也有人搶著買單。
雷克薩斯能在過去幾年風生水起憑借的就是穩穩抓住“價格體系”+“口碑輿論”，三者得其二，足夠在小眾細分市場里活得舒舒服服。它的生存狀態類似于“炒貨”，先是被冠上“進口”“小眾”“可靠保值”等標簽，再憑借這些標簽抬高價格找人接盤擊鼓傳花，讓人心甘情愿加價幾萬塊去購買原本應該打折的商品。
說句難聽的話，如果這些光環統統消失，如果雷克薩斯不用加價就能買，有些客戶反倒會望而卻步，這不關乎誰是“傻bi”或誰是“理中客”，就只關乎這個擊鼓傳花的游戲能不能進行下去，還有沒有人愿意參與進來成為其中一份子。
二級市場行情，是雷克薩斯的命脈！
當“口碑輿論”能起正向引導作用時，所謂“橫置”“動力弱”這些統統都是狗屁，大家只會看到尊貴的進口身份以及可靠的售后體系；而當銷量下滑，“口碑輿論”無法正向引導甚至開始反噬，進而倒逼價格體系松動，雷克薩斯的噩夢便開始了，結果只會是銷量越來越低并帶動輿論越來越差。
※ 2023展望
總體看雷克薩斯基本盤還在，否則也做不到稍微放開優惠就能拉升銷量，它只是不會允許自己從準一線掉到二線去和凱迪拉克拼產品力，拼折扣，當然要真拼起來還不一定拼得過，咱這純進口品牌打通層層資質漂洋過海進來總不能只為了8折甩賣對吧。
既然不好的苗頭已經出現，那要怎么補救呢？
個人觀點，首先是價格體系梳理，這倒不是說簡單粗暴地去優惠或者降價，而是想清楚要在中國市場賣什么車，這些車明確的細分定位是什么，再去考慮賣多少錢才能保證適當溢價，產品供不應求?，F在NX 350h四驅低配指導價48.58萬，RX 350h四驅低配預售價48.50萬，明顯內部就有大問題，更別提換代的奔馳GLC、大幅優惠的保時捷Macan等外部威脅。
其次是盡量抵消“口碑輿論”中被人集中攻擊的部分，說一遍公路閃電是梗，說一千遍就是純嘲諷?，F階段雷克薩斯宣傳的“全系混動”理念就很不錯，消費者想要2.4T不假，但輿論導向、政策扶持都在偏重新能源，把這款純汽油動力進入進來的成本很難轉嫁到消費者頭上，所以“全系混動”就是最佳方案，既明確了人設又符合主旋律，顯得有誠意同時成本不太高。
具體到車型和事件，2023我們要重點關注：① 年初要上市的新一代RX銷售情況，它大概率會是未來一系列新品價格調整、定位調整的錨定物；② NX會不會縮減動力方案同時略微官降，一路這么優惠下去不是辦法，不管用什么策略它都需要重新收獲一波關注度；③ 已經服役了7年的ES會不會有換代消息，如果有，2.0L自吸會不會退出歷史舞臺，像RX那般踐行“全系混動”。
結語
曾經無限風光的雷克薩斯不會甘心于眼下“打折賣車”的狀態，他們會盡全力回到當初那般收放自如，所以我堅信一定會有調整，且只要調整得當2022年這一切都只是小波動，還是那句話，基本盤太穩，一時半刻倒不了。
當然不可否認事情確實在起變化，按以往經驗，姿態如此謙卑的新一代RX早該門庭若市了，可大家的情緒普遍還在觀望，等等新一代GLC，也順便等等未來會不會有2.4T。此處放句話，若雷克薩斯能看到危機，步步為營重新梳理不出一年便能化險為夷回到巔峰；而若對這一切充耳不聞，我行我素，還指望趁著全新RX上市夜夜笙歌先加價5萬回回血，那可真就好言難勸該死的鬼。
